Дашборд performance marketing для собственника: какие цифры смотреть каждую неделю

Ключевые тезисы

• Хороший дашборд показывает решения, а не только метрики.
• В отчете должны быть качество лидов, продажи и комментарии к изменениям.
• Отдельно нужны операционные метрики для маркетолога и управленческие метрики для собственника.

Дашборд часто превращается в музей графиков. Там есть все: показы, клики, CTR, CPC, CPA, CR, сессии, источники, устройства. Собственник смотрит на экран и все равно спрашивает: что делать?

Дашборд должен начинаться с ответа

За период потратили столько-то, получили столько-то качественных лидов или продаж, экономика стала лучше или хуже, причина такая, решение такое. Все остальные графики должны помогать объяснить этот ответ.

Три слоя отчета

• Бизнес: выручка, прибыль, CAC, ROAS, LTV, payback.
• Воронка: лиды, SQL, встречи, покупки, конверсии этапов.
• Диагностика: каналы, кампании, креативы, посадочные, устройства, запросы.

Что смотреть каждую неделю

Комментарии важнее лишнего графика

Если CPA вырос, дашборд должен объяснить возможную причину: вырос CPM, просел CTR, изменилась посадочная, был сбой формы, пришли слабые лиды, запустился новый оффер. Без комментария цифра заставляет нервничать, но не помогает действовать.

Чего не должно быть

Не смешивайте рекламные клики и реальные продажи без пояснений. Не показывайте общий ROAS без маржи. Не скрывайте качество лидов за средним CPA. Не меняйте формулы задним числом. Не делайте дашборд, который понимает только аналитик.

Как проводить еженедельный разбор

Начинайте не с графиков, а с решений прошлой недели. Что изменили, что ожидали, что получили, что делаем дальше. Затем смотрите отклонения: бюджет, качество, продажи, технические сбои, новые гипотезы. В конце фиксируйте одно-два решения, а не список пожеланий.

Отдельный слой для команды

Маркетологу нужны поисковые запросы, плейсменты, креативы, аудитории, события и посадочные. Собственнику нужны деньги, качество и решение. Если все смешать в один экран, оба слоя станут слабее. Лучше иметь короткий executive view и детальные диагностические вкладки.

Какие вопросы задавать отчету

Дашборд должен отвечать на вопросы: где деньги работают лучше, где качество ухудшилось, какой канал недооценен, что изменилось с прошлой недели, какой риск появился, какое решение принимаем. Если график не помогает ответить ни на один вопрос, он лишний для executive view.

Как не потерять доверие к данным

Любой сбой нужно помечать в отчете: не работала форма, изменилась CRM-логика, отключился тег, выросла доля брендового спроса, была акция. Доверие к дашборду строится не на идеальных цифрах, а на честной интерпретации того, что с ними происходило.

Формат короткого executive summary

В начале отчета полезны пять строк: что изменилось, почему изменилось, что это значит для денег, что делаем дальше, какой риск нужно контролировать. Такой блок заставляет команду думать решениями, а не просто переносить цифры из кабинетов.

Если после просмотра дашборда собственник не понимает, где добавить бюджет и где остановиться, значит отчет еще не стал управленческим инструментом.

Для формул используйте метрики performance marketing. Для источников данных — measurement plan. Для интерпретации каналов — атрибуцию.

FAQ